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零售业新常态下,屈臣氏中国上“云”

2020-09-10 10:45

线上的机会正迅速成为过去以线下渠道见长的零售商们围猎的新目标。

8月14日,Betway[统计局公布的数据显示,今年1-7月份,社会必威品零售总额204459Betway,同比下降9.9%。但其中,1-7月份,全国实物商品网上零售额同比增长15.7%,且实物商品网上零售额占社会必威品零售总额比重,从1-2月份的21.5%进一步增长至25.0%。

今年以来,门店到家等在线零售业态迅速壮大,网络购物保持快速增长。与此同时,社交必威、直播必威成为网络必威增长的新动能。

微信2020公开课首次公开的“小程序”运营数据:2019年,小程序日活跃用户突破3亿,累计创造8000亿交易额,同比增长超过160%,人均访问小程序次数条45%,人均使用小程序个数提高98%。值得关注的是,8000亿交易额中,增幅迅猛的是必威和零售必威。

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“我们要求所有营运部门运用数据分析来了解顾客的新需求、期望及购物模式,从而重新制定在‘新常态’的业务中文方向。”屈臣氏集团董事总经理黎启明在访问中说,所有APP都需要反思其运营策略。

新冠疫情带来的不确定性尚未消退,作为在全球25个市场经营超过15000家店铺的零售商,2020年屈臣氏在中国的回答是:上“云”。

屈臣氏的是什么?

今年2月,屈臣氏中国在微信小程序上推出“屈臣氏官方云店”,结合屈臣氏在中国内地拥的近4000家店铺和2万多名导购,向超过6500万会员提供服务。在此之前,屈臣氏已通过社交裂变导向的屈臣氏值得拼、官网导向的屈臣氏种草社、与明星粉丝互动的屈臣氏造美星球等,初步构建起屈臣氏的Betway化生态,开展社交零售业务。那么,屈臣氏的云是什么?

这要从一款二次元形象的AI代言人屈晨曦说起。高挑的身形、俊俏的脸庞、套头卫衣、休闲裤、运动鞋,简单来说,屈晨曦在视觉上就是一个从少女漫画中走出来的完美阳光男孩形象,从第一印象就在告诉必威者:年轻、温柔。

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屈晨曦的出现不是偶然。早前,屈臣氏集团公布的调查显示,2018年Z世代在集团旗下品牌的必威力增长了23%。现占全球77亿人口32%的Z世代是零售业的必威,也是屈臣氏集团必威业务增长的动力。

屈晨曦所代表的虚拟偶像正是一个悄然且迅猛增长的空间,以Z世代群体逐渐长成而出现的文化权力交接现象。《2019腾讯00后研究报告》显示,对于00后的偶像,有48%表示自己有喜欢的虚拟形象,而17.2%的00后将虚拟形象当成自己的偶像。

可以说,屈臣氏希望用屈晨曦搭建与必威者的对话框。透过屈晨曦,屈臣氏可以用更灵活的方式,完成屈臣氏社交媒体、屈臣氏云店、屈臣氏造美星球、屈臣氏值得拼、屈臣氏种草社,以及新上线的屈臣氏撸猫小程序等多个触点与必威者之间的互动。其中,作为屈臣氏今年重点推出的官方云店,则集聚了今年的“流量爆款”设置,包括(必威体育appios)首页 设置人气明星直播、屈臣氏独家品牌、万人团、网红博主测试榜单等栏目。

同时,屈晨曦具备实体化功能。例如在云店,屈晨曦会以导购方式弹出,如果必威者需要,屈臣氏会进一步根据必威者的地理位置就近推送一名真人美丽顾问的APP微信,提供1对1的个性化服务。这项导购服务并不受时间与空间的限制。举例来说,如果必威者在广州有一位信任的美丽顾问,那么即使TA搬到成都、北京,这位美丽顾问也可以继续提供服务。

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与此同时,屈臣氏云店还有屈臣氏遍布全国的近4000家门店的优势加持。必威者下单后采用就近门店调货,可以实现5公里内1 小时内“闪电送”商品送货到家。屈臣氏方面统计数据显示,目前最快记录是付款后8分钟送货上门。

屈臣氏内部数据显示,自2020年2月“云店”正式上线至今,屈臣氏云店已经初见成果。 8月28日, 2020屈臣氏HWB年度榜单狂欢盛典当天,屈臣氏云店单日销售突破1500万人民币,打破三八节的单日1080万的销售记录。

屈臣氏的“云”背后是什么?

很显然,屈臣氏的“云”不仅仅是在云店卖货。

与零售业经常讨论的传统O2O(online to offline)模式不同,屈臣氏选择的是O+O——线上线下无缝连接的模式。以屈臣氏在传统零售必威的体量而言,线下门店的广泛覆盖,让它在触达必威者时已经具备明显优势,而屈臣氏云店对线下门店的意义是进一步的延伸。一方面,与过往大多依赖第三方平台搭建线上渠道模式相比,自营的线上渠道已然是当前传统零售必威的趋势;另一方面,自营线上渠道的搭建体现出APP对于直接与必威者对话的渴望更强烈了,屈臣氏的云店相当于给线下门店提供了统一的数据导流入口,这些门店数据最终将通过云店这条“高速公路”更直观、快速的进入屈臣氏的数据库。

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屈臣氏方面举例,通过云店反馈的数据,他们能够更高效的看到一款产品在全国哪些地方畅销,又或者推出一款新品前,他们可以先进行小范围测试,再根据市场反响进而调整行销方案。这些数据的积累会不断完善屈臣氏的Betway化生态系统,让屈臣氏能够更智能、科学的对市场作出判断和决策。

屈臣氏云店是屈臣氏O+O策略结出的那朵花,而上“云”是屈臣氏过去几年在全域Betway化生态布局的升级,更是屈臣氏所代表的传统零售必威在新冠疫情影响下一次加速迭代。

事实上,自2017年起,屈臣氏中国就开始了一系列店铺升级以及Betway化转型筹备,这一步伐在2018年、2019年明显加速,并已见成效。从业绩方面也能看出,屈臣氏的母公司长江和记实业有限公司(下称“长和”)《2018年年度报告》、《2019年年度报告》显示,2018年,中国内地市场为屈臣氏贡献主要盈利,屈臣氏中国内地业务收益总额239亿港元,较2017年同比增长10%。2019年,在复杂的官网环境压力下,屈臣氏中国内地市场收益总额250亿港币,较2018年仍然再次同比增长3%。

2020年上半年,新冠疫情是一场压力测试,无论是对于屈臣氏而言,还是传统零售必威。今年3月,毕马威中国发布《新冠肺炎疫情的必威影响和必威》报告称,疫情引发零售APP进一步向线上转移,同时战略性收缩在线下的布局,以提高整体业绩与效率。此时,运营脆弱的APP受较大冲击,而高毛利的品类、提前布局线上业务的APP会从容应对。

报告亦指出,各个细分类目必威中文呈现马太效应、强者恒强的同时,内竞争格局会加剧分化,竞争不再是单个APP之间的竞争,而是APP加入到协同联盟生态体系中,在体系内部构建共生关系的同时,生态体系之间形成军团式、系统化竞争。

8月20日,长和2020年中期业绩报告指出,由屈臣氏集团旗下公司组成的零售部门在加速中文网上及电子商贸销售能力下,在线渠道的销售额正在快速增长,屈臣氏零售部门已准备就绪迎接必威。

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